Почему клиенты не понимают то, что написано на сайте

Posted by Start Bootstrap on October 21, 2018

Я писал в одном из прошлых постов о таких случаях: «Вот же, на сайте всё написано всем отделом/всей компанией текст выверяли. А многие клиенты, которые это точно прочитали, что-то поняли не так или вообще ничего не поняли. Как так?»

Ошибка мышления

Причина в ошибке мышления, которой все мы подвержены. Да, даже такой умный и замечательный человек, как я, до сих пор ловлю себя на ней, хоть и знаю. Да ладно я — даже вы ей подвержены, чего уж тут об остальных-то людях говорить. И более того! Чем большего вы в жизни добились, чем большему научились, чем больше поняли, чем лучше вы как специалист — тем больше у вас риск сесть в эту лужу.

Ошибка эта, она же когнитивное искажение, называется «знание задним числом». Суть в том, что человек, который что-то знает о событии, переоценивает очевидность этого знания и предсказуемость события для тех, кто не знает. Непонятно? Объясню понятнее.

Про «знание задним числом» понятнее

Есть такое высказывание: «Хотел бы я быть таким же умным, как моя жена потом». Когда уже случилась неприятность, всегда понятнее, что можно было сделать, чтобы избежать этого, особенно со стороны. На что можно ответить только: «Знал бы, где упасть — соломки б подстелил».

Вспомните также профессоров в вузе, которые считали всех студентов дебилами — «Всё же понятно, столько раз объяснил уже…». Профессор сам изучал этот материал очень давно и забыл, как у него лезли глаза на лоб и он плакал в подушку, причитая «я никогда не пойму эту муть». Профессор и эту муть уже освоил, и погрузился в эту тему раз в 10-20 глубже, для него эти ваши интегралы Римана или физхимия это как для этих студентов таблица умножения. А потом кто-то из этих «дебилов» пойдёт по стопам своего профессора, всё изучит вдоль и поперёк, станет профессором сам и будет недоволен интеллектуальным уровнем уже своих студентов. Вспомните своих профессоров/ботанов/родственников, которые так делали.

Что? Вы сами ботан-профессор-жена и всегда были согласны с теми, кто считал ваших однокурсников дебилами? Ну, тогда ищите научные публикации по «hindsight bias», всё расписано подробно понятно.

С профессорами и жёнами всё понятно. При чём тут мы?

Вы с вашими коллегами специалисты в своей области (ну, я надеюсь). Куча вещей, связанных с вашей профессией, понятны вам, кажутся элементарными, а вот вашим клиентам — скорее всего нет. Запросто может оказаться, что они не знают многих специальных терминов, смутно и неправильно представляют себе кучу процессов, которые вы без ошибок протараторите, если вас среди ночи разбудить. Потому что они (в большинстве случаев) — не специалисты. Специалисты тут вы.

И что же делать?

Сейчас расскажу:

  1. Изучить, каков средний уровень образованности в вашей области у клиентов (у каждого из сегментов отдельно!).
  2. Писать с учётом этого уровня, заменяя непонятные термины понятными, подробно и просто объясняя вещи и (важно!) какие выгоды от всего этого получает клиент; возможно, сделать отдельные сайты для разных сегментов клиентов.
  3. Следить через Яндекс.Метрику и другие сервисы, как посетители сайта взаимодействуют с текстом и с какими частями текста возникают проблемы, перерабатывать эти места.

Это часть работы копирайтера, контент-менеджера, маркетолога.

Можно пример непонятного текста, заменённого на понятный?

Можно: кнопка «триальная версия» на сайте компании, продающей программу контроля сотрудников и информации. И что будет, если нажать на неё? Программисту и системному администратору, понятно, что триальная — это пробная версия программы с ограниченным сроком, потому что он кучу раз с таким сталкивался. Владеющему английским языком может быть известен перевод слова trial (пробный). Но куча их потенциальных клиентов не входят в эти группы и не поймут, что, нажав на кнопку, они получат полностью рабочую программу, которую можно сначала попробовать, а потом уже решить — платить за неё или нет.

И как же написать так, чтобы и не опускаться ниже какого-то уровня, и при этом какому-нибудь далёкому от IT владельцу сети секс-шопов понравилось (просто я знаю одну сеть, у которой такое программное обеспечение установлено)?

Да просто: «Попробовать бесплатно». И всё, все поймут, что продукт можно попробовать бесплатно и решить, нужен ли он. А чтобы получить бесплатную версию, надо нажать на вот эту кнопку.